Спрос на красивое и удобное нижнее белье plus-size есть и он растет, но почему же тогда большая часть масс-маркет брендов продолжает игнорировать значительную часть аудитории и не торопится расширять размерные сетки?

Дисклеймер: мы скептически относимся к понятию plus-size, но используем его здесь для обозначения проблемы распространенности размеров больше L или XL. Тенденция последнего времени — это замена «плюс-сайз» на size inclusive. Инклюзивность призвана разрушить барьеры между «нормальными» размерами и плюс-размерами. Она не делит людей на разные категории только из-за типа их телосложения. Вместо этого size inclusive дает каждому возможность выразить себя наравне с другими.

Большая часть масс-маркет марок предлагает белье и одежду до 48 размера (L), хотя рынок одежды больших размеров растет почти в два раза быстрее, чем рынок одежды в целом. Среднестатистическая американка носит 16–18 размер (в РФ 56 размер). По России точных данных найти не удалось. Несмотря на это, в обеих странах бывает сложно найти женскую одежду больше 10-го размера (в РФ 50 размер).

Вместе с тем, покупательницы, особенно молодые, подчеркивают, что инклюзивность важна как фактор выбора бренда. В том году двое из трех покупателей заявили, что их социальные ценности определяют их выбор покупок. А 59% опрошенных потребителей заявили, что они более лояльны к брендам, которые в своей рекламе выступают за разнообразие и инклюзивность.

Эксперты по маркетингу уверены, что добавление больших размеров помогает бренду выглядеть более прогрессивным, а ритейлеры могут получить прибыль от широкой размерной сетки, поскольку процент потребителей, которые носят одежду больших размеров, растет. Но масс-маркет брендам выгоднее производить только самые ходовые размеры (это 42-48): отшить партию в большом количестве и отправить по магазинам. Почему так?

Почему масс-маркет не выпускает большие размеры?

Главная причина — создание качественного нижнего белья больших размеров требует времени и денег. Есть компании, которые не хотят вкладывать в свой продукт ни то, ни другое.

Разрабатывать широкую размерную сетку дольше и дороже. Казалось бы, можно просто прибавить несколько сантиметров к исходной выкройке — и размер 3XL готов! В действительности все не так просто: чтобы нижнее белье хорошо село, лекало нужно будет значительно изменить и дело не в дополнительных припусках. Поэтому чем шире размерная сетка одной модели и чем изделие сложнее, тем дороже стоит его создание и дольше срок проектирования.

Поэтому масс-маркет бренды, цель которых — выпускать несколько дешевых коллекций в год, предпочитают экономить на разработке и выпускать только самые ходовые размеры.

Пример Victoria's Secret: почему нельзя просто так взять и начать делать плюс-сайз

Даже если весь мир шепчет о том, насколько важна широкая размерная сетка и инклюзивность разных тел в 2023 году, брендам бывает сложно влиться в новую реальность. Показательный пример — это бренд Victoria's Secret, который появился в 1977 году и был очень заменит в начале 2000-х.

Операционные доходы бренда резко падали на протяжении 2010-х годов и в годы пандемии. 2019 год стал переломным для Victoria's Secret. Это случилось после громкого скандала: бренд «отменили» из-за того, что директор по маркетингу раскритиковал идею участия в показах белья трансгендерных и плюс-сайз моделей.

Директор по маркетингу был уволен, на его место пришла «VS Collective» — группа женщин, в составе которой футболистка и активистка ЛГБТКИА+ Меган Рапино, бодипозитив-активистка Палома Эльсессер и актриса и предпринимательница Приянка Чопра Джонас. Группа выступила лицом ребрендинга Victoria's Secret, но он все равно оказался провальным: перемены не вызвали доверия у аудитории, а продажи не выросли.

Вместо того, чтобы развивать бренд с течением времени и двигаться вслед за изменения в обществе, Victoria's Secret бездействовали. Поэтому, когда они наконец провели ребрендинг (не признавая своего опоздания), это только подчеркнуло диссонанс и усилило недоверие аудитории.

Вероятно, эра брендов-гигантов, продвигающих единую эстетику, давно прошла.

Где покупать нижнее белье больших размеров?

Зато небольшие локальные бренды могут позаботиться об узкой целевой аудитории. Так, мы в yoyuu начинали с размерной сетки до XL, а потом продлили ее до 4XL (58 размер). Потому что поняли на примере себя и своих близких, что девушкам с объемами действительно тяжело найти себе хорошие вещи: и одежду, и белье.

Мы готовы потратить время на разработку и подгонку широкой размерной сетки. Нам, в отличии от масс-маркета, не нужно отшивать массово коллекцию и отправлять ее по магазинам, переживая что неходовые размеры останутся невостребованными.

Даже если в наличии нет нужного размера, мы можем отшить экземпляр. Это может занять несколько дней, но зато у человека будут замечательное нижнее белье или одежда его размера, которыми он будет доволен.

Почувствуйте, как это прекрасно: зайти в магазин и найти свой размер, который идеально сядет. yoyuu.ru

Нажимайте сюда, чтобы оставить комментарий ⏬⏬⏬